O comportamento dos consumidores de pão: entre o racional e o sensorial

Influído pelo seu meio envolvente cultural, geográfico e social, o pão é um alimento bastante consumido que, dependendo de cada pessoa, pode ocupar posições tão extremas como simbolizar o bem-estar ou ser uma coisa proibida na dieta.

Os cientistas identificaram três esquemas de decisão que influem nestas posições: o próprio processo de alimentação, o mecanismo do medo e o esquema de recompensa.

As decisões racionais e emocionais no processo de alimentação

O processo de alimentação, o primeiro dos 3 esquemas supramencionados, engloba por sua vez 3 fases:

• Receção do estímulo da fome
• Procura e seleção de alimentos
• Ingestão e digestão

Este processo exige decisões racionais, mas também, e acima de tudo, referências emocionais, marcas reais que influem na perceção de um alimento como o pão e que provêm da educação, dos costumes familiares e, de igual modo, dos meios de comunicação.

Tradições, convicções pessoais, hábitos de alimentação, modas, etc. Inclusivamente se são falsas (como por exemplo “o miolo do pão engorda mais do que a côdea”), as opiniões sobre o pão também têm o seu impacto na opinião popular e na sua influência a longo prazo.

Quando o medo impacta no consumo de pão

Adquirido através de experiências ou por influências externas, o medo, embora seja uma fonte de precaução e aprendizagem para evitar perigos, pode-se tornar rapidamente irracional e, portanto, negativo.

A compreensão do “circuito do medo”, o segundo mecanismo de tomada de decisões, permite entender melhor a perceção que tem o consumidor da comida e, mais em particular, do pão. Algumas particularidades inerentes ao pão influem consideravelmente neste medo:

• Ao ser um alimento ingerido diariamente, considera-se que o pão tem um impacto direto e forte na nossa saúde.
• Antigamente era um alimento artesanal feito em casa, agora o pão fabrica-se “fora” do nosso alcance. Cada passo é alvo de análise.
• Ao ser um alimento que se ingere diariamente, o pão é um dos primeiros afetados pelas modas: muitos medos transmitem-se sem uma motivação real (que pensar da tendência «sem glúten» fora dos tratamentos das alergias/intolerâncias?)

O pão, um produto ancestral sem risco para a saúde e muito valioso do ponto de vista nutricional, não merece entrar no “circuito do medo” e deve ser reconsiderado com mais racionalidade.

Circuito da recompensa

O circuito da recompensa, o terceiro e último requisito, tem um papel crucial na decisão.

Este circuito está muito relacionado com as necessidades primárias. Divide-se em 3 fases: desejo, ação e prazer (temos fome, comemos e sentimo-nos melhor). O circuito da recompensa faz com que associemos determinadas situações a uma sensação de bem-estar, levando a condutas aprendidas (hábitos) que nos ajudam a sobreviver.

Por definição, um alimento básico na pirâmide, o pão pode fazer parte desse circuito de recompensa.

Processos de comportamento que não se podem mudar, mas que devem ser estudados…

O processo de alimentação, o mecanismo do medo e o esquema de recompensa são comportamentos imutáveis. Contudo, compreender tudo o que influi nas decisões dos consumidores deve ser primordial para quem trabalha no mundo do pão.

As motivações dos consumidores, quer conscientes como inconscientes, estudam-se cada vez mais seriamente no campo da neurociência. Identificar os fatores que influem no comportamento, em relação ao consumo de pão em particular, pode permitir aos profissionais da padaria melhorarem o seu processo de desenvolvimento de produtos ou a maneira em que comunicam sobre o seu pão.

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